Cheret y el nacimiento del cartel
Aunque la litografía fue inventada en 1798 por Aloys Senefelder, esta
técnica era al principio demasiado lenta y costoso para la producción del
carteles. La mayoría de los carteles eran producidos en bloques de madera
(xilografía) o grabados del metal con poco color o diseño.
El desarrollo del proceso litográfico de tres colores de Cheret abrió
una brecha que permitió que los artistas alcanzaran cada color del arco iris
con tan sólo tres piedras -generalmente rojas, amarillas y azul - impresas en
un registro cuidadoso.
Aunque el proceso era difícil, el resultado era una intensidad notable
del color y textura, con sublimación de las transparencias y los matices
imposibles en otros medios (incluso hoy día). Esta capacidad de combinar
palabra e imagen en un formato tan atractivo y económico, finalmente hizo al
cartel litográfico, una innovación de gran alcance. Comenzando en 1870 en
París, se convirtió en el medio dominantes de la comunicación de masa en las
ciudades de Europa y América. Las calles de París, Milán y Berlín fueron
transformadas rápidamente en la "galería de arte de la calle,"
entrando de lleno en la edad moderna de la publicidad.
La Belle Epoque
La belle Epoque fuera de París
El cartel fue introduciéndose lentamente en otros países
pero a partir de 1880, se aceleró su popularidad. En cada país, el cartel fue
protagonista también de todos los eventos culturales de importanciade la
sociedad europea. En Francia, el culto del café (absenta y otros productos
alcohólicos) era omnipresente; en Italia la ópera; en España las corridas de
toros y los festivales; en la literatura y los productos para el hogar; en las
ferias comerciales, en los diarios literarios de Gran Bretaña y de América y en
el circo.
Las primeras distribuciones masivas de carteles fueron llevadas
a cabo en Gran Bretaña e Italia en 1894, Alemania en 1896, y Rusia en 1897. La
más importante fue llevada a cabo en Reims, Francia en 1896 y repartió 1.690
carteles por todo el país.
A pesar del cruce con los estilos de la "Belle
Epoque", los estilos nacionales distintivos llegaron a ser evidentes. Los
carteles holandeses fueron marcados por el orden lineal; los carteles italianos
por su drama y escala magnífica; Los alemanes para su franqueza y medievalismo.
La gran influencia de Francia había encontrado un contrapeso. El estilo Art
Nouveau continuó después de acabado el siglo, aunque perdió mucho de su
dinamismo con la imitación y la repetición. La muerte de Toulouse-Lautrec en
1901 y del abandono del arte del cartel por Mucha y Cheret -ambos dieron vuelta
a la pintura-dejó un vacío en Francia en el nuevo siglo. Este fue llenado por
un joven caricaturista italiano llamado Leonetto por el ilustrador Cappiello,
que llegó en París en 1898.
Influenciado fuertemente por Cheret y Toulouse-Lautrec,
Cappiello rechazó el detalle quisquilloso del Art Nouveau. En su lugar él se
centró en crear una imagen simple, a menudo chistosa o extraña, que cautivaría
inmediatamente la atención y la imaginación del espectador callejero. Su cartel
del Ajenjo de Maurin Quina en 1906, diablo verde pistacho en un fondo negro con
tipos de palo seco en bloque, marcó la maduración de un estilo que dominaría
arte parisino del cartel hasta el primer cartel de Art Deco de Cassandre en
1923. Esta capacidad de crear una identidad de la marca de fábrica estableció a
Cappiello como el padre de la publicidad moderna. Es autor entre otros famosos
carteles, de los de Cinzano.
Mientras tanto, los artistas que trabajaban en la escuela de
Glasgow de Escocia, la Secesión de Viena de Austria, y Deutscher Werkbund de
Alemania también transformaban el espíritu modernista temprano del Art Nouveau.
Estas escuelas rechazaron el ornamentación curvilínea en favor de una
estructura rectilínea y geométrica basada en el funcionalismo.
Una consecuencia dominante de estos esfuerzos modernistas
era el "Plakatstil" alemán (1906 – 1918), o el "Poster
Style", que fue iniciado en 1905por Lucien Bernhard en Berlín. Para un
concurso del carteles patrocinado por los fósforos Preister él dibujó dos
grandes fósforos y rotuló la marca sobre ellos en letras limpias, en negrilla.
La simplicidad rígida del diseño de Bernhard ganó la competición. Bernhard
minimaliza el naturalismo y pone el énfasis en colores y formas planas dando
con su trabajo, el paso siguiente hacia el moderno lenguje visual.
Primera Guerra Mundial y la revolución bolchevique
Significó un nuevo papel del cartel: la propaganda. De
hecho, la guerra supuso la campaña publicitaria más grande hasta la fecha,
desde recaudar dinero, a soldados de reclutamiento y de alzar esfuerzos
voluntarios, a estimular la producción o provocar ultraje y atrocidades en las
lineas enemigas. América solamente, produjo cerca de 2.500 diseños y
aproximadamente 20 millones de carteles, casi un cartel para cada 4 ciudadanos
en poco más de 2 años.
Las lecciones de la brillante publicidad americana en la Gran
Guerra no fueron desperdiciadas por la Rusia bolchevique, que dieron vuelta al
arte del cartel en ayuda a su guerra civil. Lenin y sus seguidores demostrados
ser los amos de la propaganda moderna, y el cartel se convirtieron en una arma
vital quel sería utilizada a través del siglo en guerras calientes y frías por
todas partes.
Entre las guerras mundiales: Modernismo y Art-Deco
Después de la Primera Guerra Mundial, lainspiración orgánica
del Art Nouveau parecía inaplicable en una sociedad cada vez más industrial.
Las nuevas realidades fueron expresadas mejor en los movimientos modernos del
arte del cubismo, Futurismo, Dada y del expresionismo, que tendrían una
influencia profunda en el diseño gráfico.
En la Unión Soviética, el movimiento Constructivista tomó el
liderazgo en los años 20 con la meta de crear una nueva sociedad tecnológica.
El edificio en el movimiento de Suprematista de Kasimir Malevich (la
consecuencia rusa de Cubismo y Futurismo), el Constructivismo desarrolló un
estilo de"agitación" de la composición, marcado por las diagonales,
fotomontajes y colores primarios. Conducido por El Lissitsky, Alexander
Rodchenko, Gustav Klutsis, y Stenberg, el trabajo de los Constructivistas
tendría un impacto importante en diseño occidental, sobre todo a través del
"Bauhaus" y del movimiento de "de Stijl".
Este lenguje científico del diseño fue popularizado en un
nuevo movimiento decorativo internacional llamado "ArtDeco". En este
estilo la máquina, la energía y la velocidad se convirtieron en los temas
primarios. Las formas fueron simplificadas y aerodinamizadas, y los tipos de
letra curvados fueron substituidos por los lisos, angulares. El arte Deco
demostró una variedad amplia de influencias gráficas, de los movimientos
modernos del arte del Cubismo, de Futurismo y de Dada; a los avances del diseño
de la Secesión de Viena, de Plakatstil, y del Constructivismo ruso; al arte
exótico de Persia, de Egipto, y de África.
El término "ArtDeco" se deriva de la exposición de
"Artes Decorativas" de 1925 en París, que demostró ser un escaparate
espectacular para el estilo. En París, el estilo caricaturesco de Cappiello
llevó a las imágenes geométricas, intelectuales de A.M. Cassandre, que
popularizaron las técnicas del aerógrafo para la aplicación del color. Sus
carteles de cruceros de Normandie, de Statendam y de Atlantique se convirtieron
en iconos de la edad industrial.
El ArtDeco, como el Art Nouveau antes de él, se extiende
rápidamente a través de Europa. Los artistas Federico Seneca y Giuseppe
Riccobaldi en Italia, Ludwig Hohlwein en Alemania, Pieter Hofman en Holanda,
Otto Morach y Herbert Matter en Suiza, E. McKnight Kauffer en Inglaterra, y
Francisco Gali en España.
Segunda Guerra Mundial y el final de la litografía de piedra
El cartel jugó otra vez un papel importante en la
comunicación de la Segunda Guerra Mundial, pero este vez que compartió el
trabajo con otros medios, principalmente la radio y la impresión. Por este
tiempo, la mayoría de los carteles fueron impresos usando la técnica de offset,
que permitía grandes y rápidas tiradas. El uso de la fotografía en carteles,
que comenzó en la Unión Soviética en los años 20, llegó a ser tan común ahora
como la ilustración. Después de la guerra, el uso de cartel declinó en la
mayoría de los países mientras que la televisión y el cine se convirtieron en
los protagonistas de la difusión de mensajes.
El último resplandor de la edad clásica del cartel
litográfico ocurrió en Suiza, en donde el gobierno promovió la industria de
impresión y la excelencia del cartel. El establecimiento de un tamaño estándar
del cartel y de un sistema nacional del quiosco en 1914 era una ayuda
adicional.
Aprovechando el sentido suizo de la precisión, del estilo
que se desarrolló durante la Segunda Guerra Mundial y los primeros años 50 en
Basilea eran el "Sachplakat", o del "Object Poster Style".
Convirtiendo la fabricación de objetos diarios en iconos gigantes, sus raíces
van de nuevo al Plakatstil de Lucian Bernhard y el movimiento surrealista. La
elegancia visual fue emparejada a menudo por humor apacible. Con el final de la
impresión litográfica en el los 50s, Leupin, Brun y los otros artistas de
Basilea Sachplakat dieron vuelta a un estilo chistoso menos confiado sobre el
color y las texturas ricos de la impresión litográfica.
El ascenso de la Era de la Información en la postguerra
La dominación de Suiza del campo del cartel continuó
creciendo en los últimos años '50 con el desarrollo de un nuevo estilo gráfico
que tenía raíces en el Bauhaus. Debido a su confianza fuerte en elementos
tipográficos en negro y blanco, el nuevo estilo vino ser conocido como el
estilo tipográfico internacional (International Typographic Style). Refinado en
las escuelas del diseño en Zurich y Basilea, el estilo utilizó una rejilla
matemática, reglas gráficas determinantes y una fotografía negra y blanca para
proporcionar una estructura clara y lógica. Se convirtió en el estilo gráfico
predominante del diseño en el mundo en los 70s, y continúa ejerciendo su
influencia hoy.
El nuevo estilo encajó perfectamente en el mercado de la
posguerra cada vez más global. El problema suizo de la lengua (tres idiomas
importantes en un país pequeño) se convirtió en un problema mundial, y allí era
una necesidad fuerte de la claridad en palabra y símbolo. Las corporaciones
necesitaron la identificación internacional, y acontecimientos globales tales
como las Olimpiadas requerían soluciones universales que el estilo tipográfico
podría proporcionar.
En el mismo tiempo, un acercamiento relajado y más intuitivo
tomó el asimiento en varios países, lo más notablemente posible los ESTADOS
UNIDOS y la Polonia. Philip Meggs utiliza la imagen conceptual del término del
paraguas para describir un nuevo estilo de la ilustración, uno que pidió
prestado libremente de Surrealism, de arte pop y de expressionism. Un ejemplo
famoso era el relleno de registro 1967 del álbum de Bob Dylan de Milton Glaser.
Glaser cristalizó el mensaje contracultural del músico retratando su pelo largo
como un arco iris rico colores que se agitan en suaves trazos curvos. (el
cartel de Glaser anticiparía una moda psicodélica breve pero espectacular del
cartel en los Estados Unidos, que recordaron los excesos florales del Art
Nouveau, las imágenes diferidas que pulsaban el Op-Art, y las yuxtaposiciones
extrañas de Surrealismo).
Otros amos de la imagen conceptual incluyen a Armando Testa
en Italia, Gunter Rambow de Alemania, y Nicolas Troxler de Suiza.
PostPost-Modernismo y la era del ordenador
El estilo tipográfico internacional comenzó a perder su
energía en el `70s y el ` temprano 80s. muchos lo criticaron por ser frío,
formal y dogmático. Un profesor joven en Basilea, Wolfgang Weingart condujo la
rebelión que llevó al estilo gráfico predominante de hoy conocido libremente
como diseño Post-Moderno. Weingart experimentó con la impresión offset para
producir los carteles que aparecían complejos y caóticos, juguetones y
espontáneos -- todos en contraste rígido a las enseñanzas de sus maestros. La
liberación de Weingart de la tipografía era una fundación importante para
varios nuevos estilos, de Memphis y de Retro, a los avances ahora que eran
hechos en gráficos de computadora.
El papel y el aspecto del cartel ha cambiado continuamente
durante último siglo para resolver las necesidades que cambiaban de la
sociedad. Aunque su papel es menos central que era hace 100 años, el cartel
sigue su evolución en los nuevos soportes como, la computadora e Internet, que
están revolucionando la manera de comunicarnos en el siglo XXI.
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